Konsumenter föredrar ofta att köpa kända varumärken även när billigare alternativ av liknande kvalitet finns tillgängliga. Denna uppsats identifierar de faktorer som bidrar till att patienter väljer läkemedel från kända märken framför generiska läkemedel samt hur detta påverkar läkemedelföretags prisstrategier.
Denna uppsats undersöker marknadsmakten hos receptbelagda läkemedel från kända varumärken som möter konkurrens från generiska läkemedel. Ett generiskt läkemedel innehåller exakt samma aktiva ingredienser som ett läkemedel från ett känt märke. Däremot kan läkemedlen skilja sig i utseende, förpackning och övriga icke-väsentliga kemiska tillsatser.
Patienter föredrar typiskt att köpa läkemedel från företag de känner igen. Det finns därför omställningskostnader av att byta läkemedel, exempelvis i form av att söka information om läkemedel som tillverkas av för konsumenten okända företag.
Syftet med studien är att svara på frågan om konsumenternas beteende kan förklara marknadsmakten hos receptbelagda läkemedel från kända märken. Jag identifierar mekanismerna bakom en varumärkespremie på den svenska läkemedelsmarknaden, dvs. de faktorer som bidrar till att patienter väljer läkemedel från kända märken framför generiska läkemedel, samt hur detta påverkar läkemedelföretags prisstrategier.
Den svenska läkemedelsmarknaden
Det finns tre olika sorters produkter på läkemedelsmarknaden: märkesläkemedel, generiska märkesläkemedel och andra generiska läkemedel. Generiska märkesläkemedel kan skilja sig från andra generiska läkemedel då konsumenter känner till de specifika märkena. Den allmänna förklaringen till varför varumärkespremier uppstår är att vissa varumärken kan ha – eller uppfattas ha – en högre kvalitet och att konsumenter är osäkra på den medicinska jämförbarheten mellan produkter.
Den svenska läkemedelsmarknaden är unik, eftersom patienter alltid informeras om likvärdigheten mellan olika läkemedel samt prisskillnaderna. Således kan omställningskostnader och uppfattade kvalitetsskillnader identifieras som nyckelfaktorerna för marknadsmakten hos tillverkare av receptbelagda märkesläkemedel.
Icke-experter betalar gärna extra för varumärket
Analysen visar att patienter är mer villiga att betala extra för läkemedel från kända varumärken på grund av omställningskostnader gentemot generiska läkemedel. Vidare framgår att upplevda kvalitetsskillnader leder till betydande överbetalningar för icke-experter: patienter utan medicinsk utbildning är mer villiga att betala extra och köpa märkesläkemedel istället för generiska läkemedel jämfört med patienter med medicinsk utbildning, såsom läkare.
Omställningskostnader och upplevda kvalitetsskillnader är inte bara viktiga beteendefenomen hos konsumenter utan även för företag. Jag uppskattar att både omställningskostnader och upplevda kvalitetsskillnader är viktiga för företags prissättning av läkemedel. Upplevda kvalitetsskillnader resulterar i en minskning av konkurrens och därför höjda priser. Effekten av omställningskostnader på priserna kan dock öka konkurrensen och således leda till prissänkningar. Det är därför viktigt att beslutsfattare som ingriper på marknader med omställningskostnader förstår detaljerna bakom marknadsstrukturen för att utvärdera huruvida omställningskostnader är konkurrensbefrämjande eller konkurrensbegränsande.
IFN Working Paper nr 1317, ”Switching Costs, Brand Premia and Behavioral Pricing in the Pharmaceutical Market”, är författat av Aljoscha Janssen, Singapore Management University och Institutet för Näringslivsforskning (IFN). Vill du veta mer? Kontakta Aljoscha Janssen på e-post: aljoscha.janssen@gmail.com.