Ny forskning studerar förekomsten av ett beslutsfel där konsumenter fokuserar för mycket på egenskaper och attribut där varor skiljer sig åt väsentligt. Om exempelvis kvalitetsskillnaden mellan två varor är större än prisskillnaden tenderar en fokusbenägen konsument att negligera priset. Är denna tendens tillräckligt stark kan besluten bli felaktiga. Vi finner i ett kontrollerat experiment stöd för att konsumenter i genomsnitt fokuserar mer på egenskaper där varorna skiljer sig mycket åt.
Traditionellt antar ekonomiska modeller att konsumenter är rationella och har stabila värderingar och rangordningar av varor. På senare tid har en mer nyanserad bild målats upp där hänsyn tas till kognitiva begränsningar som gör det svårt att på ett korrekt och grundligt vis utvärdera alla egenskaper hos en vara. Istället antas att konsumenter fokuserar på egenskaper när varorna tydligt skiljer sig åt, vilket kan göra att de väljer den vara som värderas högst i just denna dimension, även om varan är undermålig när alla egenskaper beaktas.
En annan följd är att utvärderingen av en vara blir beroende av vilka andra varor som konsumenten jämför med. Båda dessa konsekvenser är inkonsekventa med rationellt beslutsfattande. Sådana beslutsfel kan dessutom utnyttjas av företag och institutioner som, genom att dölja eller tydliggöra egenskaper hos varor, kan påverka konkurrens och välfärd till sin fördel. För att undvika sådana effekter är det nödvändigt att förstå om och hur vår benägenhet att fokusera påverkar vårt beslutsfattande.
I denna uppsats försöker vi påverka personer i ett experiment att ändra sina val mellan två varor. Detta görs genom att ändra på egenskaperna hos en tredje vara på ett sätt som ändrar fokus mellan de två första varorna. Eftersom egenskaperna hos de två första varorna hålls konstanta är sådana ändringar oförenliga med en rationell beslutsmodell.
Online-experiment med många deltagare
Experimentet genomfördes med hjälp av en webbaserad plattform för online-arbete. Fler än 600 personer deltog. I experimentet ställdes deltagarna inför en serie valsituationer; mellan olika betalningsströmmar över tid. Inför varje beslut hade deltagarna tre olika alternativ där det tredje alternativet var tillräckligt oattraktivt för att det inte skulle väljas. Mellan valsituationerna ändrade vi endast storleken på betalningarna i det tredje alternativet.
Förändringarna var sådana att de i vissa fall ökade fokusbenägenheten (fokusfrågor) på något av de två första alternativen och i andra fall inte (kontrollfrågor). Hypotesen var att fokusfrågorna skulle få deltagarna att byta mellan de två första alternativen. Då dessa hölls konstanta är detta inte förenligt med rationellt beslutsfattande och en direkt indikation på fokusbenäget beteende.
Resultat stödjer hypotes om fokusbenägenhet
Våra resultat stödjer hypotesen. I genomsnitt ser vi en tioprocentig ökning av byten mellan de två första alternativen när en fokusfråga ställs. Vi testar även våra resultat mot erkända alternativa förklaringar från psykologisk vetenskap. Men vi finner att dessa teorier ej kan förklara de valförändringar vi observerar.
IFN Working Paper nr 1145, ”Differences Attract: An Experimental Study of Focusing in Economic Choice", är författat av Ola Andersson (IFN), Jim Ingebretsen Carlson (Lunds universitet)och Erik Wengström (Lunds universitet och Köpenhamns universitet). Kontakta Ola Andersson, ola.andersson@ifn.se, om du vill veta mer.
