I den digitala ekonomin betalar konsumenter ofta inte med pengar, utan genom att exponeras för reklam. Denna studie undersöker hur mycket människor värderar sin uppmärksamhet när de betalar sig förbi reklam och hur detta hänger ihop med vad annonsörer faktiskt betalar.
Många digitala produkter är gratis att använda. För de användare som inte betalar med pengar är det svårt att avgöra hur stor efterfrågan egentligen är. Vad är produkten värd för dem? Den här studien använder ett mobilspel för att besvara just den frågan.
Data från frågesportspel
Studien analyserar data från ett frågesportspel i mobiltelefoner. Varje gång en spelare vill starta en ny omgång måste hen välja mellan att exponeras för en 30 sekunder lång reklamfilm eller betala en liten summa pengar via spelets interna valuta.
Enda skillnaden mellan valen är hur man betalar. Det gör det möjligt att tolka valet som ett mått på hur mycket spelaren är villig att betala för att slippa reklam, det vill säga hur högt hen värderar sin uppmärksamhet.
Stor priskänslighet
Genom att studera hur valet mellan reklam och pengar förändras när priset i spelet varierar kan studien skatta hur känsliga användarna är för prisförändringar.
Resultaten visar att användningen av att exponeras för reklam som betalningssätt ökar med cirka 0,5 procent när priset för att betala med pengar ökar med 1 procent. Denna så kallade intensiva utbudselasticitet är något högre, men i samma storleksordning, som vad man ofta finner för arbetsutbud på arbetsmarknaden.
Det tyder på att exponering för reklam i praktiken fungerar som ett slags arbete: när kostnaden i pengar för att spela mobilspel blir relativt dyrare väljer fler att ”arbeta” genom att exponeras för reklam.
Studien finner också att användarnas värdering av uppmärksamhet varierar över dygnet. Elasticiteten är högre under eftermiddagar och kvällar än under morgonen, vilket innebär att användare då är mer känsliga för prisförändringar. Däremot finns inga tydliga skillnader mellan olika veckodagar.
Samband med annonsintäkter
Utöver spelarnas beteende analyseras även hur mycket spelbolaget tjänar på att visa reklam för olika användare. Studien finner ett tydligt samband: användare som har en hög betalningsvilja för att slippa reklam är också dyrare för annonsörer att nå. Sambandet är starkare när mer data finns tillgängliga om användaren, vilket tyder på att datatillgång förbättrar matchningen mellan annonsörer och användare.
Studien visar att konsumenters uppmärksamhet har ett tydligt ekonomiskt värde och att detta värde kan mätas med hjälp av faktiska beteendedata. Uppmärksamhet är priskänslig, varierar över tid och prissätts i viss mån effektivt på annonsmarknaden – men ofta till ett betydligt lägre värde än vad användarna själva sätter på den.
