I en serie experiment låter vi individer avgöra hur mycket av en summa pengar som skall skänkas till välgörenhetsorganisationer. Precis före beslutet visas värdeladdade ord som endast uppfattas av det undermedvetna. Experimenten visar att dessa signaler kan styra hur generös man är.
Människor har olika mål beroende på vilken situation de är i. Det kan handla om att komma först, vara ansedd av sina medmänniskor, ta risker och så vidare. Styrkan i dessa mål är olika beroende på vilken personlighetstyp man är. Genom signaler, till exempel värdeladdade ord, kan aktiveringen av ett mål i en given situation påverkas.
Huruvida aktiveringen är effektiv beror på hur stark ett visst mål är hos individen. Till exempel kan det vara svårt att påverka en egocentrerad person att vara generös mot andra människor för att just det målet inte existerar hos personen, oberoende av situation.
I denna uppsats visar vi att mer osjälviska individer som blivit exponerade för ord med osjälvisk värdeladdning (t.ex. vi) ger mer pengar till välgörenhet än motsvarande personer i en kontrollgrupp som sett ord utan sådan värdeladdning. Individer som är mer egocentrerade påverkas inte av samma undermedvetna exponering.
Finskt experiment
Experimentet genomfördes i Åbo, Finland, under 2013. En vecka före experimentet genomförde alla deltagare ett utförligt personlighetstest. Med detta test kan vi klassificera individerna i till exempel hur osjälviska de är. Vid experimentet delas deltagarna slumpmässigt in i två grupper. I den ena gruppen kommer det visas ord med osjälvisk värdeladdning och i den andra ord utan någon speciell värdeladdning.
Deltagarna får enskilt vid en dator besluta hur de skall fördela en summa pengar mellan sig själv och en välgörenhetsorganisation. Strax före beslutet visas en sekvens ord på skärmen med eller utan osjälvisk värdeladdning där varje ord visas under 17 millisekunder.
Denna procedur upprepas med tio olika välgörenhetsorganisationer. Efter att dessa beslut tagits fyller deltagarna i en undersökning om deras inställning och kunskap om organisationerna och deras förmåga att läsa de ord som visats.
Endast osjälviska deltagare påverkas
Med hjälp av vårt personlighetstest kan vi dela in deltagarna i två lika stora grupper enligt hur osjälviska de är. I den grupp som har högre grad av osjälviskhet än medianen i gruppen finner vi en statistiskt säkerställd positiv effekt av undermedvetna signaler på hur mycket de skänker till välgörenhet. Storleken på effekten är betydande och indikerar att ökningen ligger någonstans mellan 10–17 procent.
Däremot finner vi ingen effekt i den grupp som har lägre grad av osjälviskhet än medianen. För gruppen som helhet finner vi att effekten är positiv men inte statistiskt säkerställd. Sammantaget visar vi att exponering för undermedvetna signaler har en påverkan på beteende främst då signalerna är i linje med individens personlighet.
IFN Working Paper nr 1084, "Subliminal Influence on Generosity", är författat av Ola Andersson (IFN), Kaisa Hytönen (Laurea University of Applied Sciences), Magnus Johannesson (Handelshögskolan i Stockholm), Topi Miettinen (Svenska Handelshögskolan) och Ute Stephan (Aston Bussiness School).
